آشنایی با ماتریس GE کاربرد آن در تحلیل محصولات

در این مقاله شما با ماتریس GE آشنا شده و شیوه‌ی به‌کاربردن و ایجاد آن به شما نشان داده می‌شود. پس از خواندن این نوشته، می‌توانید اصول اولیه‌ی این استراتژی قدرتمند بازاریابی را که ابزاری برای تحلیل گروه محصولات است، درک کرده و از آن به شیوه‌ای کارآمد استفاده کنید. با ما همراه باشید.

ماتریس GE چیست؟

شرکت جنرال الکتریک در دهه‌ی ۱۹۷۰ مک‌کنزی و کمپانی را مأمور کرد تا یک ماتریس تحلیل ایجاد کنند تا به‌وسیله‌ی آن واحد‌های کسب‌وکار این شرکت را بررسی کنند. ماتریس GE نسخه‌‌ای تغییریافته از تحلیل گروه مشاوران بوستون است.

گروه

همچنین ماتریس GE نقاط اشتراک زیادی با تحلیل MABA دارد. MABA نام مخففی است که معرف بازار، جذابیت، جایگاه کسب‌وکار و ارزیابی است. ماتریس GE گروه‌های مختلف محصولات را با توجه به جذابیت بازار و قدرت رقابتی‌شان باهم مقایسه می‌کند. نام دیگری که برای این نوع از تحلیل به‌کار می‌رود، تحلیل گروه است. گروه کسب‌وکار شامل مجموعه‌ای از محصولات و یا خدمات می‌شود که به بازار یا گروه‌های هدف عرضه می‌شود. دراصل، ماتریس GE ترکیبی از واحد‌های کسب‌وکار شرکت جنرال الکتریک را تحلیل می‌کرد اما امروزه اثبات شده است که ماتریس GE می‌تواند در بسیاری از شرکت‌ها مفید باشد.

ماتریس GE

ماتریس GE از دو محور تشکیل شده است. جذابیت بازار روی محور y نشان داده شده است و رقابتی‌بودن و شایستگی واحد کسب‌وکار روی محور x قرار گرفته‌اند. هر دو محور به سه دسته‌ی مجزا تقسیم شده‌اند (بالا، متوسط، پایین) و درنتیجه نه سلول ایجاد شده است. واحد کسب‌وکار با استفاده از دایره‌هایی درون این ماتریس قرار می‌گیرد. اندازه‌ی دایره نشان‌دهنده‌ی حجم معاملات در آن واحد کسب‌وکار است. درصد سهم بازار درون این دایره وارد می‌شود و یک فلش موقعیت آینده‌ی واحد کسب‌وکار را مشخص می‌کند.

عامل‌های ماتریس GE

این امکان وجود دارد که از قبل مشخص کنیم آیا یک بازار از جذابیت کافی برخوردار است که بخواهیم وارد آن شویم یا خیر. می‌توان با استفاده از عامل‌های زیر این کار را انجام داد:

• اندازه‌ی بازار
• نرخ رشد تاریخی و مورد انتظار بازار
• افزایش قیمت‌ها
• خطرها و فرصت‌ها (از اجزایماتریس SWOTاست)
• توسعه‌‌های تکنولوژی
• میزانمزیت رقابتی

از عوامل دیگر برای مشخص‌کردن رقابتی‌بودن استفاده می‌شود:

• ارزش صلاحیت اصلی
• دارایی‌های دردسترس
• به‌رسمیت‌شناسی برند و قدرت برند
• کیفیت و توزیع
• دسترسی به منابع مالی داخلی و بیرونی

ماتریس GE در برابر ماتریس BCG

ماتریس GE شباهت‌های بسیار زیادی به ماتریس BCG دارد. اما تفاوت‌هایی نیز میان این دو ماتریس وجود دارد:

1. ماتریس GE تنها رشد را درنظر نمی‌گیرد، بلکه به‌طور کلی جذابیت بازار را بررسی می‌کند.
2. ماتریس GE علاوه‌بر سهم بازار، قدرت یک واحد کسب‌وکار را نیز درنظر می‌گیرد.
3. به‌جای وجود چهار سلول که ماتریس BCG را ساخته‌اند، ماتریس GE از ۹ سلول ساخته شده است.

کاربرد

برای استفاده از ماتریس GE می‌توان سه استراتژی مختلف را مشخص کرد و به‌کار برد:

سرمایه‌گذاری/ رشد

رشد از طریق توسعه‌ی بازار یا سرمایه‌گذاری در بازار اتفاق می‌افتد.

نگهداری

با سرمایه‌گذاری محتاطانه می‌تواند وضعیت کنونی بازار را تثبیت کرد.

برداشت/ فروش

سرمایه‌گذاری بیشتری صورت نمی‌گیرد اما تلاش می‌شود که بیشترین بازگشت سرمایه‌ اتفاق افتد.

با نسبت‌دادن یک وزن به هر یک از این عوامل، می‌توان ماتریس GE را به‌شکل مؤثرتری به‌کار برد. با توجه به این وزن‌ها می‌توان امتیاز مربوط به جذابیت و رقابتی‌بودن بازار را بادقت بیشتری برای هر واحد کسب‌وکار محاسبه کرد.

چگونه ماتریس GE را ایجاد کنیم

این تحلیل شامل هفت گام مختلف است که به‌ترتیب زیر باید از آنها پیروی کنیم:

1. ترکیب بازار محصول (PMC) را تعریف کنید. چه کسانی مشتری‌های یک سازمان هستند و محصولات و/ یا خدمات این سازمان چیست؟
2. جنبه‌هایی را که جذابیت بازار را مشخص می‌کنند، تعریف کنید. می‌توان به هر یک از این جنبه‌ها وزن خاصی نسبت داد. جذابیت بازار عامل بسیار مهمی است که باید به‌دقت مورد توجه قرار گیرد.
3. جنبه‌هایی را تعریف کنید که قدرت رقابتی سازمان‌ها را تعیین می‌کنند.
4. امتیاز PMCهای مختلف را به آنها نسبت بدهید. این کار را با افراد مختلف از داخل و بیرون سازمان انجام دهید تا مطمئن شوید که امتیازات را به‌شکلی منصفانه مشخص کرده‌اید.
5. امتیازهای نهایی را محاسبه کنید. با مقایسه‌ی امتیاز نهایی جذابیت بازار و بیشترین امتیاز مربوط به قدرت رقابت، می‌توان جایگاه هر بخش را درون ماتریس مشخص کرد.
6. ماتریس را ترسیم کنید، جذابیت بازار را روی محور x قرار دهید و قدرت رقابتی را روی محور y بگذارید. هرچه امتیاز PMC بیشتر باشد، دایره‌ای که برای واحد کسب‌وکار ترسیم می‌کنید باید بزرگ‌تر باشد.
7. ارزیابی و بحث. می‌توان از این ماتریس به‌عنوان مبنایی برای بحث درباره‌ی تصیمات استراتژیک مختلف استفاده کرد.

آینده

ماتریس GE و ماتریس MABA هر دو برون‌یابی‌های خوبی درباره‌ی توسعه‌ی آینده‌ی یک شرکت به ما می‌دهند. نکته مهم این است که فقط روی PCMهای کنونی تمرکز نکنید، بلکه PCMهای ممکن آینده را نیز درنظر بگیرید.