شرکت‌هایی که مثل فیسبوک برای فرار از بدنامی تغییر برند دادند

بنا به گزارشVerge، فیسبوک قصد دارد بعد از ۱۷ سال که از تأسیس آن می‌گذرد، تا هفته آینده نام خود را تغییر دهد. این تصمیم برای بسیاری از افراد آنچنان که باید غافلگیرکننده نبود، چرا که نام فیسبوک در این سال‌ها به خاطر اتفاقات بدی که یکی پس از دیگری افتاد، از رسوایی کمبریج آنالیتیکا گرفته تا کمک به ترویج خشونت در میانمار، به برندی «سمی» تبدیل شده و جای تعجب نیست کهمارک زاکربرگسرانجام به این نتیجه رسیده که با تغییر برند بتواند این بدنامی را از شرکت یک تریلیون دلاری خود دور کند. اگرچه زاکربرگ دلیل این تغییر برند را «تمرکز بیشتر بر متاورس» عنوان کرده است.

اما فیسبوک اولین شرکتی نیست که بعد از گره خوردن برند آن با اتفاقاتی که به‌طور جدی به جامعه آسیب رسانده، به فکر تغییر نام تجاری خود افتاده است. شرکت‌های بسیاری در آمریکا با پیروی از سنتی دیرینه، نام برند خود را به امید اینکه افراد جامعه گذشته‌ی تاریک آن‌ها را فراموش کنند، تغییر می‌دهند، اما پس از مدتی دوباره به انجام همان کارهای وحشتناک قدیمی خود برمی‌گردند.

در این مقاله با تعدادی از شرکت‌هایی آشنا خواهید شد که نام خود را به دلیل ماجراهای بحث‌برانگیز و جنجالی پیرامون آن تغییر دادند، از جمله غول صنعت کشاورزی «مونسانتو» و شرکت دخانیات «فیلیپ موریس»، یا مثل رستوران زنجیره‌ای KFC به سختی در تلاش بودند تا نام تجاری آن‌ها با غذاهای ناسالم در یک دسته‌ قرار نگیرد.

فیلیپ موریس

فیلیپ موریس (Philip Morris) به همراه برندهای دیگری چون مارلبرو و ویرجینیا اسلیمز به بزرگ‌ترین شرکت دخانیات قرن بیستم تبدیل شد؛ اما وقتی در دهه ۱۹۹۰، تأثیرات منفی مصرف دخانیات بر سلامتی بر همگان آشکار شد، این شرکت متوجه شد که مشکلات بزرگی در راه است. فیلیپ موریس برای حل این مشکل، به جای آنکه از تولید محصولی که یک سوم مشتریانش را به کشتن می‌داد، دست بردارد و سراغ حرفه شرافتمندانه‌تری برود، تصمیم گرفت نام شرکت را در سال ۲۰۰۳ به گروه آلتریا (Altria Group)‌ تغییر دهد.

بااین‌حال، درست مانند سرانجام برنامه‌های فیسبوک، نام فیلیپ موریس هم به‌طور کامل از بین نرفت. در عوض، گروه آلتریا اسم شرکت مادر شد که شرکت‌های تحت مالیکت آن از جمله کرفت فودز (Kraft Foods) را در خود جای داد.

از سال ۲۰۰۳ و زمانی که گروه آلتریا ایجاد شد، تغییرات بسیاری صورت گرفته است. به‌عنوان مثال، این شرکت کرفت فودز را فروخت و بعد بخش بین‌المللی خود را با نام فیلیپ موریس اینترنشنال تأسیس کرد و فقط شاخه‌ آمریکایی خود را تحت برند آلتریا باقی گذاشت.

مونسانتو

اگر در اوایل دهه ۲۰۱۰ نام مونسانتو در شبکه‌های اجتماعی به گوشتان خورده باشد، احتمالا در ارتباط با ماجرایی فاجعه‌‎آمیز بوده است. نام این غول صنعت کشاورزی و پیشرو در حوزه مهندسی ژنتیک با بدترین اتفاقات این حوزه گره خورده است؛ از تولید سم بسیار قوی «عامل نارنجی»‌ گرفته که ارتش آمریکا در دهه ۱۹۶۰ از آن علیه غیرنظامیان ویتنامی استفاده کرد تا انحصار کامل بر بازار بذر آمریکا. به‌طور دقیق‌تر، مونسانتو در تلاشی عجیب برای محافظت از مالکیت فکری، مرتبا از کشاورزانی که بذرهای خود را ذخیره می‌کردند در دادگاه شکایت می‌کرد.

با این سابقه درخشان جای تعجب نیست که این شرکت پس از ادغام با بایر (Bayer)، یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان دارو و موادشیمیایی آلمانی، در سال ۲۰۱۸ تصمیم به کنار گذاشتن نام تجاری مونساتو گرفت که ۱۱۷ سال سابقه داشت. در نهایت اما برند مونسانتو بدون تغییر ماند، چرا که تغییر برند فرایند بسیار پرهزینه‌ای است و این شرکت تمایلی به صرف این هزینه گزاف نداشت؛ احتمالا به این خاطر که معتقد بود بالاخره آب‌ها از آسیاب خواهد افتاد و رسوایی‌هایش به دست فراموشی سپرده خواهد شد.

کامکست

شرکت رسانه‌ای کامکست (Comcast) که در سال ۱۹۶۳ در می‌سی‌سی‌پی تأسیس شد، بزرگ‌ترین اپراتور تلویزیون‌های کابلی در آمریکا و یکی از بزرگ‌ترین ارائه‌دهندگان خدمات اینترنت خانگی و پهنای باند اینترنتی و سومین ارائه‌کننده خدمات تلفن‌ثابت در این کشور است. اما این شرکت در دهه ۲۰۰۰ و ۲۰۱۰ به داشتن بدترین خدمات مشتری و بدترین ارائه‌دهنده خدمات اینترنتی در آمریکا معروف بود.

کامکست برای فرار از این بدنامی تصمیم گرفت در سال ۲۰۱۰ به ایکسفینیتی (Xfinity ) تغییر نام دهد و بسیاری از مشتریان حتی متوجه این اتفاق نشدند؛ فقط حالا خدمات مشتری بی‌کیفیتی که دریافت می‌کردند، تحت برند دیگری بود. بااین‌حال، نام کامکست نیز به‌طور کامل از بین نرفت، چون در حال حاضر این شرکت با این برند مالکیت شرکت‌های معروف زیادی از جمله پهنای باند ATamp;T، ان‌بی‌سی یونیورسال، اسکای گروپ و کمپانی انیمیشن‌سازی دریم ورکس را بر عهده دارد.

تایم وارنر کیبل

کامکست تنها شرکت کابلی و اینترنتی در اوایل قرن ۲۱ نبود که با مشکلات عمده‌ای در زمینه خدمات به مشتریان مواجه بود. تایم وارنر کیبل (Time Warner Cable) نیز به اعتقاد بسیاری از مشتریانش «آشغال محض» بود، اما به جای آنکه کیفیت خدماتش را بهتر کند، تصمیم گرفت نام تجاری خود را عوض کند.

در سال ۲۰۱۶، شرکت مخابرات چارتر کامیونیکیشنز (Charter Communications) تایم وارنر کیبل را خرید و نامش را به‌طور کامل کنار گذاشت و آن را اسپکتروم (Spectrum) نامید؛ و درست مانند کامکست، اغلب کاربران برایشان این تغییر نام هیچ اهمیتی نداشت چون آن‌ها فقط می‌خواستند خدمات بهتری دریافت کنند. متاسفانه درست است که تغییر برند فرایند پرهزینه‌ای است، اما بهبود کیفیت حتی از این هم پرهزینه‌تر است و تایم وارنر کیبل ترجیح داد گزینه کم هزینه‌تر و البته کم دردسرتر را انتخاب کند.

مرغ سوخاری کنتاکی

نام تجاری Kentucky Fried Chicken به معنی «مرغ سوخاری کنتاکی»، در نهایت سادگی، بی عیب و نقص بود. اوایل دهه ۱۹۸۰ هرکسی که گذرش به یکی از رستوران‌های زنجیره‌ای مرغ سوخاری کنتاکی می‌افتاد، دقیقا می‌دانست قرار است چه غذایی جلویش گذاشته شود. اما اوایل ۱۹۹۰، تب مصرف غذاهای سالم فراگیر شد و خب، مرغ سوخاری درست خلاف غذای سالم بود.

همین شد که در سال ۱۹۹۱، برند Kentucky Fried Chicken به مخفف KFC تغییر نام داد. اگرچه گزارش عجیبی در سایت راستی‌آزمایی اسنوپس‌ (Snopes) علت این تغییر نام را دعوای حقوقی این رستوران زنجیره‌ای با ایالت کنتاکی عنوان کرده بود، واقعیت این بود که مرغ سوخاری در دسته‌بندی غذاهای ناسالم قرار داشت و این موضوع ممکن بود برای محبوبیت این برند، گران تمام شود.

شرکت داروسازی والینت

شرکت داروسازی والینت (Valeant Pharmaceuticals) که در سال ۱۹۶۰ در آمریکا تأسیس شد، در حال حاضر بزرگ‌ترین شرکت داروسازی کانادا است. اما در سال ۲۰۱۸، این شرکت تحت بازرسی کمیسیون بورس و اوراق بهادار آمریکا قرار گفت و حتی یکی از مدیران آن به جرم کلاهبرداری و استفاده از بازاریابی ایمیلی برای افزایش دروغین فروش به زندان افتاد.

اینطور شد که برند والینت به باوش هلث (Bausch Health) تغییر نام داد تا شاید نام محصولات مراقبت از چشم آن (Bausch amp; Lomb) که محبوبیت زیادی داشت، بتواند بخشی از آبروی از دست رفته این شرکت را برگرداند.

دانکن دوناتس

برند دانکن دوناتس هم مثل مرغ سوخاری کنتاکی، ساده و بی‌ریا بود، چون دقیقا معلوم بود که این شرکت چه محصولی تولید می‌کند. اما کمی بعد محصولات جدیدی به خط تولید آن اضافه شد که هیچ ارتباطی به دونات نداشت و به همین خاطر این شرکت مجبور شد دوناتس را از نام تجاری خود حذف کند.

دانکن دوناتس که رقیب سرسختی چون استارباکس دارد، نام خود را در سال ۲۰۱۸ به دانکن تغییر داد، اما عده بسیار کمی متوجه این اتفاق شدند. البته این تغییر برند تا حدودی به خاطر نگرانی‌های سلامتی هم بود، اما خود شرکت به این موضوع اقرار نکرد و فقط گفت که این تغییر برند برای ساده‌تر کردن و مدرن کردن نام تجاری شرکت است. البته هنوز در برخی از کشورها محصولات این شرکت با همان نام دانکن دوناتس به فروش می‌رسد.

***

با توجه به داستان تغییر برند این شرکت‌ها که اغلب با شکست روبه‌رو شد، نظر شما درباره برنامه‌های فیسبوک برای تغییر نامش چیست؟ آیا این شبکه اجتماعی بدنام می‌تواند با تغییر برند، گذشته تاریک و رسوایی‌های پیشین خود را به فراموشی بسپارد یا برند فیسبوک همچون لکه ننگی تا ابد بر این شبکه اجتماعی باقی خواهد ماند؟