شخصیت برند موتورهای جستجوگر وب: چه کسی فاتح عصر دیجیتال است؟

همان طور که در قسمت های قبلی در مورد برند و اهمیت برند برای یک شرکت تجاری صحبت شد، در این قسمت قصد داریم به شخصیت برند و اهمیت آن در ایجاد وفاداری مصرف کننده بپردازیم.

پیشرفت های متعدد امروزی، نظیر: افزایش جهانی شدن، رقابت شدید و وجود مصرف کنندگان آگاه و دانا، اقدامات بازاریابی را به طور قابل توجهی پیچیده می سازند و همزمان چالش هایی را برای مدیران برند می آفرینند.

اینترنت این شبکه جهانی دنیای کسب و کار را کاملا دگرگون ساخته است. اینترنت به عنوان کانال رسانه ای جدید شرکت و یا موسسه را قادر می سازد تا مشتریان بالقوه خود را به طور موثر هدفگذاری، حفظ و به عنوان واپسین گام با آنان تعامل نماید.

قرن بیست و یکم شاهد هجوم و حرکت شدید کسب و کارهای موجود و نیز جدید بوده است تا برندهای اینترنتی برخط خود را ایجاد نمایند، اما نکته مهم، آن است که همه آن ها فرصت ابراز و نمایش موفقیت خود را به سبب اشتباهات مهلک در مدیریت برند ندارند. در چنین محیطی، مدیریت برند از طریق استفاده موثر از تصویر برند و جایگاه سازی آن به شدت مهم و چشمگیر میشود. شخصیت برند که به عنوان یک مولفه اصلی در ایجاد تصویر برند محسوب می گردد، ارزشمندترین شیوه در ایجاد تمایز برند و در حقیقت ایجاد وفاداری، ترجیحات و اولویت های مصرف کننده است.

در هنگام بررسی موضوع برندگذاری بر خط باید توجه ویژه ای را به سوی موتورهای جستجوگر معطوف داشت. زیرا آن ها فعالیت های خود را از نخستین لحظات عصر اینترنت آغاز کرده اند و در نتیجه کاربران اینترنت با برندهایی که در حوزه کسب و کار (تجارت) برخط فعالیت دارند، بیشتر آشنا و مانوس هستند.

افزایش استفاده از موتورهای جستجوگر در میان کاربران اینترنت، این بحث را توجیه می کند که باید علاقه قابل توجه و وافری را در جهت تجزیه و تحلیل برندگذاری موتورهای جستجوگر به کار گرفت. بنابراین، به همان اندازه که بازار موتورهای جستجوگر به طور مداوم در حال گسترش و توسعه است، تعداد بازیگران این بازار نیز به موازات آن به طور فزاینده ای رو به افزایش اند، که این امر به تشدید رقابت میان برندهای موتور جستجوگر منجر می شود. از جنبه تقاضای این بازار نیز کاربران جستجوگر ترجیح میدهند از موتورهای جستجوگر شناخته شده استفاده نمایند، زیرا آنان معتقدند این دسته از موتورهای جستجوگر غالبا نتایج قابل اطمینان، معتبر تر و مرتبط تری را ارائه می دهند. از سوی دیگر، شرکت هایی که دارای عملیات اینترنتی هستند، پیوسته در صددند تا در فهرست موتورهای جستجوگر شناخته شده، به شکل کاربردی فهرست بندی/ فهرست نویسی شوند، زیرا این مکان ها به طور بالقوه ترافیک بیشتری را ایجاد می نمایند.

وجود یک موتور جستجوگر شناخته شده و مرجع، منابع درامدی قابل توجهی را برای برندهای موتور جستجوگر فراهم می آورد. هر فردی که وبسایتی را راه اندازی می کند، درصدد است در ده نتیجه اول و برتر موتورهای جستجوگر قرار گیرد. قرار گرفتن در نتایج یازدهم و بالاتر، بدین مفهوم است که بسیاری از افراد ممکن است وبسایت شما را از دست بدهند؛ به همین دلیل، یک وبسایت با فهرست نویسی خوب موتور جستجوگر، شاهد افزایش ترافیکی خارق العاده خواهد بود. به علاوه درآمد حاصل از تبلیغات نیز نقش مهم و حساسی در جهت بقای شرکت های موتور جستجوگر ایفا میکند. افزایش تعداد تبلیغات کنندگان سبب می شود بخشی از بودجه آنان به وب یا شبکه اختصاص داده شود.

هر چه تبلیغات برخط رواج و عمومیت بیشتری یافت، تبلیغات کنندگان در ترکیب بازاریابی خود به طور فزاینده ای از اینترنت استفاده کردند. تبلیغات کنندگان برای دستیابی به توده های مردم ترجیح میدهند در وبسایت های مشهور و شناخته شده تبلیغات خود را ارائه دهند. بنابراین، تبدیل شدن به یک برند مشهور و شناخته شده در موتورهای جستجوگر برای جذب تبلیغات بیشتر، امری مهم و تعیین کننده بوده است که این امر به نوبه خود درآمد بیشتری را نیز به همراه می آورد.

شرکت های موتور جستجوگر برای بقا و دوام در شرایط پویا و متلاطم بازار باید تصویر برند منحصر به فردی را ایجاد و برند خود را در جایگاه متمایزی در اذهان و خاطر مشتریان خود ثبت کنند. خصوصیات برند، ابزار راهبردی عمده و مهمی تلقی می گردد که تصویر برند مطلوب را برای موتورهای جستجوگر ایجاد می نماید. بنابراین هدف از این نوشتار، شناخت و بررسی شخصیت برند مشهورترین موتورهای جستجوگری است که به عنوان دروازه هایی برای کاربران اینترنتی جهت دستیابی آنان به اطلاعات مورد نیازشان در زمینه های مختلف هستند.

در ادامه کوشش می شود تا مسائل ذیل بحث و بررسی گردند؛

1. شناسایی ابعاد شخصیت برند

2. تعیین ابعاد مشترک و متمایز شخصیت برند مشهورترین و پرکاربردترین موتور جشتجوگر برند.

نقش مهم و حساس مدیریت برند تحت تاثیر عواملی چون گسترده شدن تعداد برندها برای طبقه/اقلام اجناس یکسان و نیز عملکرد مشابه محصولات روز به روز افزایش می یابد. به علاوه در بازار امروزی توسعه محصولات جدید با ویژگی های متمایز از سایر محصولات موجود در بازار به امری بسیار دشوار مبدل شده و این در حالی است که نسخه برداری از آن ها با استفاده از منابع تکنولوژیک پیشرفته نسبتا آسان است. این عوامل شرکت ها را وادار می سازند تا جایگاه و تصویر برند متمایزی را ایجاد نمایند تا بدین وسیله قادر باشند وفاداری، ترجیحات و اولویت های مصرف کننده را به دست آورند. پلومر (1984) نیز در مقاله کلاسیک خود با تاکید بر این موضوع اظهار می دارد که برندها می توانند با سه نوع ویژگی شرح داده شوند. این سه ویژگی عبارتند از : ویژگی های فیزیکی، خصوصیات اجرایی (کارکردی) و شخصیت برند. در میان سه ویژگی مذکور، شخصیت برند بازاریابان را قادر می سازد به برند خود ارزش های احساسی داده، در حقیقت، بدین طریق بتوانند فراتر از بهره برداری اجرایی یا عملکردی پیش روند و به دنبال آن تمایز برند را ایجاد نمایند.

دراین انبوهی برندها (جنگل برندها)، شخصیت برند، یکی از مولفه های حیاتی و ضروری تصویر برند و جایگاه سازی آن است. طبق نظر انجمن بازاریابی آمریکا، شخصیت برند ، " ماهیت روان شناسی یک برند خاص است که توسط فروشندگان آن از قبل تعیین شده، هر چند افرادی که در بازار هستند، به گونه ای دیگر به آن برند بنگرند (تصویر برند نامیده میشود)". این دو دیدگاه با شخصیت هر فرد مقایسه می شود: آنچه ما قصد داریم یا تمایل داریم و آنچه دیگران می بینند یا باور دارند.

هر چند اکثر تحقیقات پیرامون مدیریت برند بر تصویر برند و ارزش برند (ارزش ویژه برند) متمرکز است، تحقیقات بر روی شخصیت برند، به خصوص از نیمه دوم سال 1990 شدت یافت. در پی مطالعات اولیه انجام شده، در این راستا پلامر شخصیت برند را به عنوان جنبه های خاص برند معرفی می نماید. آکر (1997) نیز مطالعه دیگری را در این زمینه مطرح کرد و اظهار داشت که مصرف کنندگان به طور طبیعی مشخصه های شخصیت را به برندهای محصولات نسبت می دهند. به عبارت دیگر وی شخصیت برند را به عنوان مجموعه ای از خصوصیات انسانی مرتبط و همراه با یک برند تعریف و در این راستا، پنج مشخصه اصلی شخصیت برند مشتمل بر صداقت، هیجان و برانگیختگی، شایستگی، پیچیدگی . نیرومندی را شناسایی و معرفی نمود. طبق نظریه آکر، هر برند می تواند بر مبنای این پنج مشخصه اصلی قرار گیرد و ارزیابی شود.

مدل معرفی شده توسط آکر مورد انتقاد تنی چند از محققان قرار گرفت.

شخصیت برند برای شرکت هایی که در بازارهای بسیار رقابتی امروزی فعالیت دارند، چندین مزیت عمده را به همره دارد. برای نمونه، شخصیت برند می تواند اولویت مشتری و استفاده از یک برند را افزایش دهد.

در حقیقت شخصیت برند به مصرف کنندگان کمک می کند تا میان برندهای مختلف اجناس یا کالاهایی که در یک طبقه یکسان قرار دارند، تمایز قائل شوند. به علاوه برند باید بر تقویت شخصیت برند متمرکز باشد تا قادر باشد موقعیت منحصر به فردی را در بازار ایجاد نماید. مردم نیز اغلب برندهایی را ترجیح می دهند که خصوصیات شخصیتی مشترکی با آن ها دارند. به عبارت دیگر سازگاری میان شخصیت برند و مشتری بر رابطه بین مشتری و برند تاثیرگذار است. مطالعات پیرامون شخصیت برند تاکید عمده ای بر کاربرد معیارهای شخصیت برند آکر در بخش ها ، فرهنگ ها و بخش خدمات رسانی دارد.

موضوع شخصیت برند برخط به تنهایی و حتی بدون توجه به اهمیت آن، از طرف دنیای محققان مورد توجه کافی قرار نگرفته است که این امر به دلیل جدید بودن این موضوع است. یکی از تحقیقات انجام شده پیرامون این موضوع را مولر و شاندون به انجام رساندند که در طی این پژوهش آثار وبسایت بر شخصیت برند مطالعه و بررسی گردید. آکازاکی نیز در پژوهش خود پنج بعد اصلی را برای محرک های شخصیت برند برخط شناسایی نمود که عبارتند از: برانگیختگی (هیجان)، پیچیدگی، احساسات، شهرت و محبوبیت و شایستگی،. به علاوه ، نقش عمده تحقیق اکازاکی در تلاش او برای طبقه بندی محرک های شخصیت برند بر اساس چهارچوب شناخت در مقابل احساسات بود.

تهیه کننده: شیوا ترابی

برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی - دكتر علي صنايعی

پایگاه خبری حقوق نیوز

بیشتر بخوانید:

برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)

برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)

برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)

برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)

برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)

مدیریت برند برخط (آنلاین)