• تبلیغات همسان چیست؟
• کاربر از کجا می‌تواند بفهمد که یک محتوا در واقع تبلیغات همسان است؟
• مزایای تبلیغات همسان
• تبلیغات همسان تجربه کاربری را کمتر مختل می‌کنند
• Native Ad به نفع بیننده، تبلیغ‌دهنده و منتشرکننده است
• در همه پلتفرم ها قابل اجراست
• CTR بالاتری دارد
• جوانان را ترغیب به خرید می‌کند
• آگاهی از برند را افزایش می‌دهد
• معایب تبلیغات همسان
• اندازه‌گیری
• زمان و نیروی انسانی
• امکان وقوع فریبکاری
• اهمیت و کاربرد تبلیغات همسان
• انواع تبلیغات همسان (Native Ad)
• محتوای پیشنهادی
• فهرست‌های تبلیغاتی
• تبلیغات پولی در موتورهای جستجو
• تبلیغات درون محتوایی
• تبلیغات همسان انتخابی
• نکات و نحوه اجرای صحیح تبلیغات همسان
• استراتژی خود را تعیین کنید
• مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید
• شرکت خدمات تبلیغات همسان را مشخص کنید
• محتوایی که می‌خواهید ارائه دهید را مشخص کنید
• انجام دقیق تنظیمات تبلیغات نیتیو
• بهینه‌سازی، بهینه‌سازی و باز هم بهینه‌سازی
• جمع‌بندی

به گزارش اقتصاد آنلاین، مفهوم تبلیغات همسان 10 سال پیش برای اولین‌بار در جهان توسعه داده شده است و چند سالی است که در ایران نیز میان بازاریاب‌های دیجیتال و صاحبان کسب‌وکارها بر سر زبان افتاده است. از آن زمان تاکنون تبلیغات همسان، Native Ads یا نیتیو ادز به عنوان یکی از محبوب‌ترین روش‌های تبلیغات تصویری، جای خود را باز کرده است. این نوع تبلیغات یک کانال ارزشمند و مورد اعتماد را در مقایسه با تبلیغات بنری و تبلیغات تصویری سنتی ایجاد کرده است.

در ادامه با ماهمراه شوید تا بیشتر با تبلیغات همسان آشنا شویم.

تبلیغات همسان چیست؟

هر چقدر تبلیغات دیجیتال به پیش می‌رود، استفاده از تبلیغات برای جلب توجه و ایجاد اعتماد در مخاطبان هدف، سخت و سخت‌تر می‌‌شود. بسیاری از افراد به‌خصوص افراد جوان، به شدت نسبت به تبلیغات حساس هستند و سعی می‌‌کنند به آن توجهی نشان ندهند یا حتی از آن فرار کنند. تبلیغات همسان راهی جایگزین است که محتوا و تبلیغات را با هم ترکیب می‌کند تا تبلیغات طبیعی‌تر به نظر برسند و مخاطب را به سمت خود بکشاند.

شاید بهتر باشد که برای تعریف هر چیزی ابتدا به سراغ متخصصانی برویم که بیشترین شناخت را از آن دارند. به همین دلیل ما ابتدا تعریف تبلیغات همسان را از نگاه دو غول حوزهبازاریابی دیجیتالو بازاریابی محتوا یعنی هاب اسپات و CMI (مؤسسه بازاریابی محتوا) بررسی می‌کنیم.

هاب‌اسپات از معتبرترین و پیشگام‌ترین شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی، تعریف تبلیغات همسان را به صورت زیر بیان کرده است:

تبلیغات همسان استفاده از تبلیغات پولی است که به صورتی یکپارچه، در درون محتوای رسانه‌ای ظاهر می‌‌شود. این تبلیغات با محتوا ادغام می‌‌شوند تا تجربه کاربری را مخدوش نکنند. با این روش، تبلیغ‌کننده می‌تواند محتوایی را منتشر کند که توجه مخاطب را بدون اینکه تبلیغی آشکار به نظر برسد، جلب می‌کند.

همچنین وب‌سایت CMI به عنوان پایه‌گذار مفهوم بازاریابی محتوایی، تبلیغات همسان را به صورت زیر تعریف می‌کند (این وب‌سایت را جو پولیتزی، مشهورترین نام در حوزهبازاریابی محتواراه‌اندازی کرده است):

تبلیغات همسان شکلی از تبلیغات پولی است که اهداف بازاریابی برند و واکنش سریع را برآورده می‌کند؛ به صورتی که محتوای تبلیغاتی با فرم، احساس، عملکرد و کیفیت محتوایی که تبلیغ در آن ظاهر می‌‌شود، همسان می‌‌شود.

این تعریف‌ها شاید کمی نامفهوم به نظر برسند اما در واقع یک چیز ساده را بیان می‌‌کنند؛ یعنیتبلیغات همسان نوعی تبلیغ است که در درون یک محتوا قرار می‌گیردولی تبلیغاتی بودن آن مشخص نیست، بنابراین احتمال بیشتری دارد که بر روی آن کلیک کنیم. در این صورت شاید مخاطب روی آن کلیک نکند، اما چون شکل محتوا تبلیغاتی نیست، از دیدن آن حس بدی هم پیدا نمی‌کند.

به طور مثال یک ویدیوی تبلیغاتی را در نظر بگیرید که همراه با چند ویدیوی دیگر در یک صفحه یوتیوب قرار گرفته است، اما شکل آن با سایر ویدیوها مشابه است و کاربر نمی‌تواند تشخیص دهد که این ویدیو چه تفاوتی با بقیه دارد. تبلیغات گوگل ادوردز نیز گونه‌ای از تبلیغات همسان است، شما به گوگل پول پرداخت می‌کنید تا شما را در نتایج گوگل نشان دهد. تبلیغات گوگل به گونه‌ای در صفحه جستجو قرار می‌گیرند که تفاوت زیادی با سایر نتایج گوگل ندارند.

در بسیاری از سایت‌های ایرانی نیز تبلیغات همسان به چشم می‌خورند. احتمالاً وقتی یک مقاله را مطالعه می‌کنید، در صفحه مقاله چشمتان به قسمت "مطالب پیشنهادی" یا "از سراسر وب" خورده است که تعدادی لینک را به شما نشان می‌دهد. این گونه به نظر می‌رسد که آن وب‌سایت مقاله‌های دیگر خودش را به شما پیشنهاد می‌دهد، اما در واقع این‌ها لینک تبلیغاتی هستند.

کاربر از کجا می‌تواند بفهمد که یک محتوا در واقع تبلیغات همسان است؟

شاید عده‌ای فکر کنند تبلیغات همسان به نوعی فریب دادن مخاطب است. این تفکر را کسانی به‌وجود آورده‌اند که تبلیغات نیتیو را به شکلی ضعیف و زننده اجرا می‌‌کنند.

قوانینی تعیین شده است که تبلیغات همسان افراد را گمراه نکند و آن‌ها بتوانند تبلیغاتی بودن آن را تشخیص دهند. به همین خاطر است که کلماتی مثل "تبلیغ"، "تبلیغاتی"، "Sponsored"، “Promoted By” و ... در کنار تبلیغات همسان قرار می‌گیرند. به طور مثال در تبلیغات گوگل کلمه "ad" در کنار لینک‌های گوگل ادوردز قرار می‌گیرد.

مزایای تبلیغات همسان

با اینکه نیتیو ادز چالش‌هایی را به همراه دارد، اما مزایای آن بیشتر از معایب آن است. در این قسمت به مزایای تبلیغات همسان برای برندها و دیجیتال مارکترها می‌پردازیم:

تبلیغات همسان تجربه کاربری را کمتر مختل می‌کنند

به دلیل قرار گرفتن تبلیغات همسان در درون محتوا و شبیه بودن به آن، توجه کمتری را به خود جلب می‌کند و مانند تبلیغات دیگر مثل تبلیغ بنری تجربه کاربر را مختل نمی‌کنند.

Native Ad به نفع بیننده، تبلیغ‌دهنده و منتشرکننده است

تبلیغات نیتیو به نفع کاربر است، زیرا مانند سایر تبلیغات آزاردهنده نیست و ممکن است نیاز کاربر را برآورده کند؛ به نفع تبلیغ‌دهنده است، زیرا نرخ تبدیل بیشتری دارد و به نفع منتشرکننده است زیرا با آن درآمدزایی می‌کند.

در همه پلتفرم ها قابل اجراست

تفاوتی ندارد در شبکه‌های اجتماعی، گوگل یا ... تبلیغ می‌کنید، در موبایل تبلیغ می‌کنید یا دسکتاپ، برای وب‌سایت تبلیغ می‌کنید یا اپلیکیشن یا ... تبلیغات همسان در همه آن‌ها قابل استفاده است.

CTR بالاتری دارد

بر اساس گزارش وبسایت AppNexus نرخ تبدیل در تبلیغات نیتیو، 8.8 برابر بیشتر است؛ به‌خصوص در حوزه خوراکی و نوشیدنی، خدمات مربوط به خانواده و ...

جوانان را ترغیب به خرید می‌کند

بر اساس تحقیقات سایت businessinsider حدود یک‌سوم جوانانی که بعد از سال 2000 متولد شده‌اند، در اثر مشاهده تبلیغات نیتیو اقدام به خرید کرده‌اند.

آگاهی از برند را افزایش می‌دهد

تبلیغات همسان برای افزایش آگاهی از برند در تمام کانال‌ها به شما کمک می‌کند و احتمال دیده شدن شما را بالاتر می‌برد.

معایب تبلیغات همسان

از معایب تبلیغات همسان می‌توان موارد زیر را برشمرد:

اندازه‌گیری

سنجش عملکرد و نتایج کمپین‌های همسان یکی از سخت‌ترین چالش‌های دیجیتال مارکترها محسوب می‌‌شود. بدون وجود استانداردهایی در این حوزه، تعیین معیارهایی مثلنرخ بازگشت سرمایه(ROI)، تأثیر و کارایی تبلیغات نیتیو دشوار است.

زمان و نیروی انسانی

اجرا و بهینه‌سازی یک کمپین نیتیو با طراحی مناسب نیازمند نیرو و زمان زیادی است. شما برای دستیابی به نتایج بهتر باید به طور مستمر خروجی کار را بسنجد و آن را بهبود دهید.

امکان وقوع فریبکاری

مخاطبان دوست ندارند که تجربه کاربری آن‌ها به وسیله تبلیغات مختل شود و تمایل ندارند که تبلیغات را با چیز دیگری اشتباه بگیرند، مثلاً فکر کنند که روی یک مقاله کلیک کنند اما به ورود به صفحه با تبلیغات روبرو شوند. کاربر باید تبلیغات را تشخیص دهد و در صورت تمایل روی آن کلیک کند. تبلیغات همسان به خاطر ماهیت خود ممکن است گمرا‌ه‌کننده باشند، به همین دلیل تبلیغ‌کنندگان موظف هستند که تبلیغ بودن آن را به کاربر نشان دهند.

اهمیت و کاربرد تبلیغات همسان

تبلیغات همسان به شما این امکان را می‌دهد که با کاربر به شکلی که کاربر انتخاب کرده است ارتباط برقرار کنید. در واقع، مانند سایر انواع تبلیغات کاربر از آن فرار نمی‌کند. این نوع تبلیغات آزاردهنده نیست و تجربه کاربری را کمتر مخدوش می‌کند. به‌علاوه ارتباط محتوایی تبلیغات نیتیو به این معنی است که نرخ تبدیل بیشتری دارد و احتمال تبدیل کاربر به مشتری بیشتر است. طبق تحقیقات انجام شده استفاده از تبلیغات همسان در بسیاری از حوزه‌ها نرخ تبدیل را 1 درصد افزایش می‌دهد، عددی که در دنیای دیجیتال مارکتینگ بسیار قابل‌توجه است.

Native Adsبه این دلیل اهمیت دارد که به بازاریاب اجازه می‌دهد یک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند را برای کاربران ایجاد کند، و در کنار آن خدمات خود را به آن‌ها معرفی کند.

برای اینکه بیشتر به اهمیت تبلیغات همسان پی ببریم، آمار زیر را با هم مرور می‌کنیم:

تبلیغات همسان، نرخ تبدیل (CTR) را نسبت به تبلیغات تصویری دیگر 40 برابر می‌کند.

53 درصد از مخاطبان تبلیغات همسان را بیشتر از تبلیغات تصویری سنتی نگاه می‌‌کنند.

در آمریکا حدود 44 میلیارد دلار برای تبلیغات نیتیو در سال 2019 هزینه شده است.

70 درصد از مخاطبان ترجیح می‌دهند از طریق تبلیغات همسان محصول درباره محصولات اطلاعات کسب کنند تا اینکه از تبلیغات سنتی استفاده کنند.

حدود 77 درصد از مخاطبان تبلیغات همسان، این حس را ندارند که یک تبلیغ را می‌خوانند.

تا 5 سال آینده 25 درصد از بازار تبلیغات دیجیتال متعلق به این نوع بازاریابی خواهد بود.

انواع تبلیغات همسان (Native Ad)

انواع تبلیغات همسان یا Native Ads را می‌توان به صورت زیر دسته‌بندی کرد:

محتوای پیشنهادی

در انتها یا اواسط یک مقاله، خوانندگان با قسمت "مطالب پیشنهادی"، "از سراسر وب"، "شاید دوست داشته باشید" و ... مواجه می‌‌شوند. در این قسمت‌ها لینک‌هایی قرار دارند که شما را به سایت تبلیغ‌کننده راهنمایی می‌‌کنند. این تبلیغات در سایت‌های پربازدید قرار می‌گیرند تا بتوانند افراد بیشتری را جذب کنند. محتوای پیشنهادی برای تبلیغ‌دهندگانی مناسب است که می‌خواهند مخاطبان خود را افزایش دهند یا لیدهای بیشتری ایجاد کنند.

فهرست‌های تبلیغاتی

در این نوع محتوا محصولات و خدماتی معرفی می‌‌شوند که تبلیغ‌دهنده قصد معرفی آن‌ها را دارد. ممکن است، در لیستی از محصولات توصیه‌شده، محصولات یک شرکت تبلیغ‌دهنده را در ابتدای فهرست معرفی کنند. همچنین ممکن است در صفحات دسته‌بندی سایت‌های فروشگاهی محصولات تبلیغ‌دهنده در ابتدای صفحه قرار گیرند تا بیشتر دیده شوند و روی آن‌ها کلیک شود.

تبلیغات پولی در موتورهای جستجو

موتورهای جستجو مثل گوگل و بینگ با دریافت مبالغی، لینک صفحه شما را در ابتدای صفحه جستجو قرار می‌دهند. به این کار،بازاریابی موتورهای جستجو یا SEMنیز گفته می‌‌شود.

تبلیغات درون محتوایی

تبلیغات درون محتوایی یا In-Feed یکی دیگر از انواع تبلیغات همسان است که محتوای تبلیغاتی شما را در فهرست مقالات طبیعی خود قرار می‌دهد. علاوه بر دیدن عنوان مقالات اصلی یک سایت، ممکن است محتوای تبلیغاتی تبلیغ دهندگان را هم مشاهده کنیم. این نوع محتوا با برچسب Sponsored یا Ads مشخص می‌‌شوند اما به تجربه کاربری لطمه نمی‌زنند.

تبلیغات همسان انتخابی

تبلیغات نیتیو یا Native Ad فقط در انواع فوق ظاهر نمی‌شود و ممکن است در هر شکلی باشد. مثلاً ممکن است در یک اپلیکیشن موسیقی یک آهنگ خاص در بالای لیست قرار گیرد یا یک اپلیکیشن در پلی‌استور به پرداخت پول بیشتر نمایش داده شود. به همین دلیل است که می‌گوییم تبلیغات نیتیو در هر پلتفرمی قابل اجراست.

نکات و نحوه اجرای صحیح تبلیغات همسان

تبلیغات همسان در صورت اجرای درست می‌توانند کمک زیادی به کسب و کار شما کنند و باعث بیشتر دیده شدن و فروش بیشتر محصولات و خدمات شما شوند. اما در صورتی که به صورت اصولی انجام نشود، نه‌تنها باعث می‌شود هزینه‌های خود را بیهوده مصرف کنید بلکه ممکن است باعث تضعیف برند و وجهه شما شود. در ادامه شیوه صحیح اجرای تبلیغات همسان را بررسی می‌کنیم:

استراتژی خود را تعیین کنید

در ابتدا اهداف خود را مشخص کنید؛ آیا با هدف برندینگ تبلیغ می‌کنید یا افزایش فروش یا جذب ترافیک؟ اهداف برندینگ مربوط به افزایش توجه به برند شما است که به وسیله تعداد بازدید از سایت، زمان گذرانده‌شده در سایت، بازدید ویدیو و ... سنجیده می‌شود. همچنین هدف شما ممکن است به بهبود عملکرد سایت مربوط باشد، یعنی هدف شما افزایش فروش، افزایش ایجاد لید، افزایش عضویت و ... است.

مخاطبان هدف خود را شناسایی کنید

همه چیز را در مورد مخاطبان هدف مشخص کنید، مواردی مانند سن، موقعیت جغرافیایی، علایق احتمالی، جنس، تحصیلات و ... این مشخصات ممکن است بسته به این که در چه کانالی قصد تبلیغ دارید، تغییر کند.

شرکت خدمات تبلیغات همسان را مشخص کنید

در ایران شرکت‌هایی در حال حاضر این نوع تبلیغات را ارئه می‌دهند. همچنین شما می‌توانید از تبلیغات گوگل ادوردز استفاده کنید که هزینه بیشتری دارند اما هدفمندتر و دقیق‌تر است.

محتوایی که می‌خواهید ارائه دهید را مشخص کنید

تأثیر اولیه‌ای که بر مخاطبان می‌گذارید بسیار مهم است، بنابراین انتخاب نوع محتوا بسیار مهم است. مشخص کنید که برای چه صفحاتی می‌خواهید تبلیغ کنید. عناوین و عکس‌های تبلیغات را با دقت و وسواس انتخاب کنید. عکس و عنوان تبلیغ برای مخاطب بسیار اهمیت دارد؛ بنابراین استفاده ازکپی رایتینگخلاقانه و عکس‌های تأثیر گذار که بتوانند توجه را جلب کنند حیاتی است.

انجام دقیق تنظیمات تبلیغات نیتیو

وقتی موارد مهم بالا را مشخص کردید نوبت به انجام تنظیمات Native ad می‌رسد که هر کدام از آن‌ها می‌توانند موفقیت یا عدم موفقیت شما را سبب شوند. تنظیماتی مانند هزینه هر کلیک، ساعات نمایش تبلیغ، سایت‌های منتشرکننده و ... را با دقت انتخاب کنید.

بهینه‌سازی، بهینه‌سازی و باز هم بهینه‌سازی

پس از شروع نمایش تبلیغات، نتایج را با دقت هرچه‌تمام‌تر بررسی کنید. شاید نتوانید بهترین تنظیمات را در مرحله قبل مشخص کنید اما در این مرحله می‌توانید با توجه به نتایج آن‌ها را تغییر دهید. استفاده از A/B تست در این مرحله بسیار مهم است و یادگیری آن را به شدت توصیه می‌کنیم. می‌توانید عنوان تبلیغ، تصویر، هزینه هر کلیک و ... را تغییر دهید و نتایج را یادداشت کنید. در مجموع باید گفت که چه کل مراحل قبل و چه این مرحله!

اگر می‌خواهید بیشترین نتیجه را از هزینه‌های انجام شده بگیرید، این مرحله را جدی بگیرید.

جمع‌بندی

هر چقدر زمان می‌گذرد، کاربران نسبت به تبلیغات حساس‌تر می‌شوند و به نوعی می‌توان گفت از شیوه‌های تبلیغات سنتی خسته شده‌اند اما نمی‌توان به آن‌ها خرده گرفت. شیوه‌های سنتی شاید زمانی تأثیرگذار بودند، اما این روزها آنقدر تکراری و فراوان شده‌اند که نه‌تنها تأثیر گذشته خود را ندارند بلکه گاهی آزاردهنده می‌شوند. شیوه‌های مدرن بازاریابی در تبلیغات سعی می‌کنند که از تأثیر منفی تبلیغات بکاهند و سود بیشتری به مخاطب برسانند.

بازاریابی محتوایی بهترین مثال در این زمینه است؛ نوعی بازاریابی که هم به سلیقه و علایق مخاطب اهمیت می‌دهد و هم به ارائه اطلاعات به مخاطب. تبلیغات همسان هم در همین جهت حرکت می کند و تلاش می‌کند یک محصول یا خدمات را به کاربر معرفی کند اما در عین حال به تجربه کاربری و حس و حال مخاطب لطمه وارد نکند. بنابراین شناخت دقیق این نوع تبلیغات و استفاده خلاقانه و عاقلانه از آن می‌تواند تصویری مثبت از برند شما در ذهن مخاطب ایجاد کند. در نهایت، پیشنهاد می‌کنیم که در کنار استفاده از شیوه‌های رایج تبلیغات نیتیو، حتماً به این فکر کنید که در چه جاهای دیگری می‌توانید از آن استفاده کنید، زیرا تبلیغات همسان انعطاف زیادی در شکل بکارگیری به همراه دارند.